今天上午打开邮箱,收到的一封雷诺发来的宣传旗下产品科雷傲的新闻稿,标题是享受退休人生的首选座驾。文中大谈科雷傲的舒适、易操作和对老年人的呵护。
中国人对雷诺的品牌印象是年轻、动感、优雅,而绝对不是沉稳、舒适、大空间。法国人的浪漫在中国草根的后小资时代虽然已经逐渐褪色,但是依然还有着不小的魅力。我不清楚是法国人看准了中国社会老龄化,想建立一个退休老人的细分市场,还是出于别的什么营销目的,但是我相信没有一个国家的人会以老为乐,所有人都希望自己更年轻。即使我到了90岁,我也不会去买一台号称专门为退休老人设计的车。即使事实如此,也不能这样明打明地说出来。人都怕老,极限的接受范围可能是,这是一台可以让你感觉年轻20岁的车。同样是为老人设计,不同的说法效果也大不一样。顺便说,所有车企都在争取年轻化的市场,雷诺的做法还真是独辟蹊径。
一些营销上没有经过推敲的措辞,总是会让人不悦。这可能是中国车企在照猫画虎地学习营销时一个必然的过程。
有一次,一个朋友要买20-30万的车,来咨询我,我就说上海通用的新君越不错。谁知朋友一口回绝,说看到他们的新闻稿里说,新君越是以高级车的品质来中高级车中竞争,是“以上驷对中驷”的竞争。我很明白这个措辞的意思,是要突出新君越在同级车中的技术优势。但是,用在这里是不合适的,“以上驷对中驷”是田忌赛马中的策略,这个故事讲的是,自己的三匹马都比不过人家同等级的马,才不得不取这个巧。明明是要说我的质量更高,却用了投机取巧的典故,难怪我这个抠字眼的朋友不买账。
如果说上面这位有点太较真的话,那么另外一个朋友则更有代表性。他的目标车型是10万元左右的入门级车,要求空间大一点,外观动感一点,动力要求不高。一开始非常看好东风日产骊威,还专门去参加了“骊威连连看”的比赛。但是最终却选择了其他产品。我问他为什么放弃骊威,他告诉我,看了太多骊威的宣传,感觉东风日产像是在宣传一部30万的车,而不是10万,从外观到动力,从空间到配置,哪哪儿都好,这样的宣传没有说清楚骊威作为日产旗下产品的特质,任何一款愿意吹牛的产品都可以这样宣传。
我想对中国汽车营销人说的是,其实目前汽车产品营销主要的问题并不在于没有把自己的话说清楚,而在于有时候可能说的过于清楚了。营销的目的是让人记住一句话,而不是让人记住你所有的话。从现代广告业发展至今,能让人记住的话总共也没有几句。中国汽车营销人却常常要用很多话来解释自己核心的一句话,这或许是一种自我表达的自信缺失。营销的目的在于,激发人们现在的消费冲动,连篇累牍的解释恐难有这样的效果。加之言多必失,说多错多。所以,那些论证性的措辞,更合适的应该在内部开会的统发资料上出现,而不是在投放广告的媒体上。一场好的营销就像一部好的电影,突出一个主题,然后用活动、策划来表现他,而不是一定要亲自来说清楚,我为什么要选择这个主题,这是影评人和营销学家的工作,不是市场部的。
